Después de un arranque de año con un crecimiento explosivo, el comercio electrónico en Argentina muestra señales de moderación. Así lo revela el informe NubeCommerce MidTerm 2025, elaborado por Tiendanube Evolución. El estudio releva el desempeño de más de 60.000 marcas activas en el país durante el primer semestre del año.
En los primeros tres meses del año, las órdenes de compra aumentaron más del 50%, una suba inédita que muchos atribuyen al contexto posterior a la devaluación de diciembre y a un breve impulso del consumo. Sin embargo, la tendencia no se mantuvo. «Eso se fue desacelerando a medida que avanzó el año, muy marcado desde la salida del cepo», explicó Franco Radavero, Country Manager de Tiendanube en Argentina.
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«Es difícil atribuirlo a un solo factor, pero tiene que ver con las alternativas de consumo o de aplicación del dinero disponible de los consumidores: ya sea por una mayor accesibilidad para comprar cosas en el exterior, por la posibilidad de ahorrar en dólares o de comprar en dólares sin el impuesto país. Eso se vio que afectó a las ventas del e-commerce», precisó Radavero en diálogo con Perfil CÓRDOBA.
La desaceleración no implica una caída total. Si se considera el semestre completo, las órdenes de compra crecieron un 40% interanual, alcanzando los 9 millones de transacciones. Las marcas facturaron en conjunto $873.289 millones, lo que representa un incremento del 114% frente al mismo período del año anterior. También creció un 32% la cantidad de compradores únicos y se incrementó el ticket promedio y la cantidad de productos por carrito.
«Hay más órdenes, aumenta el ticket promedio por orden y aumenta la cantidad de producto», resumen desde la empresa.
Publicidad y marketing más caros
Con la edición del Hot Sale 2025, quedó en evidencia una estrategia cada vez más afinada por parte de emprendedores y tiendas, que fueron especialmente cuidadosos al definir qué tipo de promociones lanzar durante esa fecha. Esa misma cautela se trasladó también al comportamiento de los consumidores durante los primeros meses del año. El informe muestra un consumidor más cauto, que prioriza comparar precios, esperar promociones y optimizar su dinero. «Observamos menos impulsividad: no compra porque lo vio barato, sino que investiga, compara y busca el momento adecuado«, señala Radavero.
En este nuevo escenario, otro de los aspectos que marcó el pulso del semestre fue el aumento de los costos de adquisición, especialmente en lo que respecta a publicidad y marketing digital. Aunque algunas plataformas como Meta o Google ofrecieron beneficios puntuales para incentivar la pauta, el costo de hacer publicidad online se encareció de forma significativa. Por eso, los emprendedores están migrando hacia canales más rentables, como el email marketing, la generación de comunidades y las fuentes orgánicas.
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«Las marcas están mucho más conscientes de la rentabilidad, con un manejo más preciso del que veíamos hace uno o dos años. Los márgenes que tenían los e-commerces en los últimos años eran grandes, por demás, comparados contra estándares de la industria en otros países. Ahora con los precios desacelerados se torna algo más normal», remarcó el referente.
A su vez, el envío gratuito se volvió un diferencial: alcanzó al 39% de las órdenes de compra, una cifra récord que responde al cambio en los hábitos de consumo.
Rubros en alza y en baja
El sector de Moda sigue siendo el más relevante dentro de Tiendanube, con el 46% de la facturación total, aunque con una caída interanual del 7% en volumen de ventas. La posibilidad de comprar indumentaria en el exterior a través de tiendas globales sin impuestos y con tarjetas en dólares afectó especialmente a este rubro.
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En cambio, Hogar y Deco mostró un ticket promedio de $112.969 y un crecimiento del 18% interanual en facturación. Por su parte, Salud y Belleza también creció, aunque de forma más moderada, con un 3% de suba interanual.
El pago con tarjeta de crédito sigue liderando, pero pasó del 66% en 2024 al 60% en 2025, mientras que las transferencias bancarias ganan terreno, con un crecimiento del 19%. «Estamos frente a una transformación estructural en los hábitos de pago que trasciende al e-commerce», indicó Radavero, en línea con datos del BCRA que muestran un alza del 28% en transferencias inmediatas.
Otro fenómeno emergente es el interés por el drop-shipping, un modelo en el que los emprendedores venden productos que no tiene en stock, sino que compra a proveedores una vez que reciben un pedido y son estos quienes lo envían directamente al cliente. Aunque todavía no genera volúmenes significativos, Tiendanube registra un creciente interés en esta modalidad.
Más tiendas, más ganas de emprender
Una de las principales conclusiones del informe es el fuerte dinamismo del ecosistema emprendedor. «Está siendo un semestre récord en la incorporación de nuevos clientes que emprenden en Tiendanube, ya sea abriendo su tienda o logrando vender con éxito», destacó Radavero.
La capacitación también gana peso: más de 700 personas asistieron al programa Entrenamiento Nube en mayo en Mar del Plata, un síntoma de que la tecnología y el nuevo contexto obligan a los vendedores digitales a profesionalizarse.
«Hay avidez por educarse y descubrir esta nueva forma de hacer e-commerce, donde cambia el contexto y te atraviesa la tecnología por completo», concluyen.