La población mayor de 60 años está desafiando los estereotipos tradicionales de la vejez, con un estilo de vida activo, saludable y nuevos hábitos de consumo. Este fenómeno, conocido como Silver Economy, ya impacta en diversas industrias y obliga al mercado a enfocarse en un segmento que crece rápidamente en América Latina.
“Entramos en la era de la gestión de la longevidad, un nuevo desafío que implica erradicar el edadismo y repensar qué entendemos por labor, trabajo y acción, para habilitar una participación genuina e integral”, explicó Mercedes Jones, doctora en sociología de la Universidad de San Andrés, durante el foro GLI Latam, organizado por Pro Mujer, entidad dedicada a la inclusión financiera y el acceso a salud y educación de mujeres de bajos recursos.
Según la ONU, en América Latina y el Caribe, el porcentaje de personas de 65 años o más pasará del 9,9% en 2024 al 18,9% en 2050. Para Cristian Sepúlveda, CEO de Apex America Brasil y referente en Silver Economy, “en países como Argentina, Chile, Colombia y Perú, este grupo representa hoy entre el 13% y el 16% de la población. Y para 2030, se espera que los mayores de 60 superen en número a los menores de edad en varias de estas naciones”.
La longevidad como fenómeno global
De acuerdo con el informe The Future of Aging de Deloitte, la longevidad es un fenómeno relativamente reciente. “En 1900, la esperanza de vida al nacer en EE.UU. era de 47 años. Hoy supera los 70 y, en el caso de las mujeres, los 80”, señala el estudio. La vejez, lejos de asociarse exclusivamente con enfermedad y dependencia, empieza a concebirse como una etapa vital prolongada y activa.
“Para 2040, el consumidor estará en el centro del modelo de salud. Algunas enfermedades podrían retrasarse o incluso eliminarse: el cáncer y la diabetes podrían ser cosa del pasado, como la polio”, anticipa el informe.
Esta transformación también se refleja en la estética y la medicina regenerativa. El cirujano plástico Juan Manuel Seren (MN 107.174), pionero en la técnica de Rápida Recuperación Mamaria basada en el protocolo ERABAS, observa una nueva relación entre longevidad, autoestima y decisiones personales. Seren recuerda un caso que lo marcó especialmente:
“Una paciente de 79 años decidió hacerse una cirugía para corregir un encapsulamiento mamario antes de casarse por cuarta vez. Vegetariana, profesora de yoga… una paciente sana, con buen desempeño, hacía deporte, todo perfecto. Esta generación cuenta con un envejecer mucho mejor que quizás el de nuestros abuelos”.
Desde la medicina estética, Leticia Giusto, médica cirujana oculoplástica y Master Inyectora (MN 162272), confirma el fenómeno: “En el período pospandemia, observamos un crecimiento sostenido en la demanda de tratamientos de medicina estética por parte de pacientes mayores de 50 y 60 años».Y agrega:
«Esto responde a un cambio en el paradigma de belleza: hoy se prioriza el bienestar y la naturalidad por sobre los resultados artificiales. La tendencia ya no es ese rostro sobrecargado de ácido hialurónico —conocido como síndrome de sobrellenado facial—, sino la búsqueda de un envejecimiento saludable y armónico”.
La profesional detalla la transformación de los criterios médicos y estéticos:“Actualmente, el objetivo principal de los tratamientos en pacientes mayores de 60 años es lograr una armonización facial integral. Esto implica una combinación de procedimientos destinados no solo a mejorar la calidad de la piel, sino también a reposicionar estructuras faciales que, con el paso del tiempo, tienden a desdibujarse”. Y añade:
“Entre los objetivos más frecuentes se encuentran la redefinición del contorno mandibular, el abordaje de arrugas periorales —conocidas como ‘código de barras’— y las líneas de marioneta. El enfoque no es transformar, sino acompañar el proceso de envejecimiento de forma natural, priorizando siempre el bienestar y la autoestima del paciente”.
Una economía aún ignorada por las marcas
Pese a su enorme potencial, las empresas aún no logran conectar con este segmento. Según un estudio de Tsunami Latam citado por Sepúlveda, “más del 70% de los adultos mayores se sienten ignorados por las marcas”. Esta desconexión representa una oportunidad desaprovechada: la Silver Economy ya mueve miles de millones en la región, y sus consumidores suelen tener ingresos superiores al promedio.
Como advierte Deloitte, las generaciones siguientes a los baby boomers “probablemente vivirán tanto tiempo (si no más)” y, como ya ocurre, también rechazarán productos específicamente etiquetados para “gente mayor”, exigiendo desde el inicio soluciones adaptadas a sus necesidades cambiantes.
La perspectiva de género también debe integrarse en este rediseño. María Oliva Sirgo Álvarez, investigadora de la Universidad Nacional a Distancia, lo remarcó durante el foro GLI Latam: “Las mujeres en la vejez se encuentran más limitadas que los hombres en el desarrollo de su libertad”. En el plano laboral, la discriminación por edad sigue siendo una barrera. Jean Pierre Saint Hubert, CMO y fundador de Alkemy, aporta datos que contradicen los prejuicios:
“Cuando analizamos las soft skills, los datos vuelven a desafiar nuestras ideas preconcebidas. En habilidades como comunicación efectiva y atención al detalle, la generación silver tiene un rendimiento superior. Y en términos de resiliencia y negociación, las diferencias con los más jóvenes son aún más pronunciadas”.
Sin embargo, persiste el sesgo hacia el talento joven. “La expectativa de vida está en ascenso, y lo que antes se consideraba +50 hoy es completamente distinto. Estamos hablando de profesionales con décadas de experiencia, que aún tienen mucho que aportar”, insiste Saint Hubert.
Deloitte también anticipa este viraje: “Los conceptos relacionados con el trabajo y la jubilación podrían cambiar a medida que se añaden más años a la mitad de la vida”.
El futuro de la Silver Economy
El crecimiento de este grupo poblacional abre oportunidades para crear servicios y productos específicos. En Japón, el mercado senior se duplicó en 20 años y hoy representa casi la mitad del consumo total, superando los US$ 1,1 billones, según datos del BID. Deloitte proyecta un futuro en el que las personas mayores vivan integradas a sus comunidades y accedan a tecnologías de cuidado sin depender de entornos segregados. Cita a la activista Ashton Applewhite: “La longevidad ha llegado para quedarse”.
La firma señala además que los millennials superarán pronto en número a los baby boomers, por lo que el rediseño inclusivo de servicios será una necesidad estructural, no una opción. Para que la experiencia de la generación silver sea genuinamente inclusiva, las empresas deben reconocer a los adultos mayores como actores sociales activos y adaptar sus productos con criterios de accesibilidad, confianza y personalización.
Comprender sus aspiraciones, respetar su autonomía y alinear las estrategias de mercado a sus valores no sólo representa una deuda histórica: es una de las claves más urgentes del futuro económico y social de América Latina.
por R.N.