El diseño de una estrategia de marca es solo el primer paso hacia el éxito. ¿De qué sirve una estrategia brillante si no se implementa de manera efectiva? La implementación efectiva de una estrategia de marca requiere la participación de los empleados, quienes deben ser involucrados de la misma manera que se hace con los clientes.
Para lograr su éxito proponemos el enfoque de «seis A», por las siguientes palabras en inglés: Attention, Awareness, Acceptance, Advocacy, Action y Adherence. En español, Atención, Conciencia, Aceptación, Apoyo, Acción y Adherencia, como clave para garantizar el éxito en esta tarea.
En primer lugar, es importante captar la Atención (Attention) de los empleados, comunicando la marca y presentando los problemas y oportunidades que esta representa. Esta atención debe ir más allá de la comunicación superficial y abordarse de manera personalizada, a menudo con la participación directa de la alta dirección para mostrar autenticidad y compromiso.
Luego, se debe abordar la Conciencia (Awareness), enfocándose en la comprensión de los objetivos de la marca y su alineación con la estrategia empresarial. La conciencia debe ser clara y consistente en toda la organización, lo que requiere la participación de los empleados en talleres y actividades que les ayuden a comprender la visión y los valores de la marca.
En tercer lugar, se debe trabajar sobre la Aceptación (Acceptance), destacando la importancia de contar con líderes internos, a quienes debemos identificarlos como «embajadores de la marca», y son quienes fomentarán la aceptación de la estrategia de marca entre los empleados.
Es importante el compromiso de estos líderes, es decir deben ser creyentes apasionados de la marca y capaces de influir en sus equipos para alinearlos con los objetivos de la organización. Por tal motivo es necesario abordar la resistencia interna de manera proactiva y convertir a los críticos en Defensores de la marca (Advocacy), lo que requiere un enfoque estratégico y paciente a largo plazo buscando conectar las motivaciones personales de compromiso con los valores de la marca.
Este enfoque de las «seis A» nos ayuda a una implementación de la estrategia de marca.
Cambios positivos para la estrategia de marca
La motivación extrínseca basado en el incentivo económico tiene sus limitaciones en el corto plazo sujeto a la satisfacción de un determinado momento. Por lo tanto, se debe trabajar en el impulso de las motivaciones intrínsecas a través del propósito de la marca y sus valores, tanto dentro como fuera de la organización.
En resumen, una estrategia de marca efectiva va más allá de la comunicación superficial y requiere un compromiso profundo y una participación de todos los niveles de la organización.
El quinto aspecto de la implementación de una estrategia de marca es la Acción (Action) e implica comprender la importancia de llevar realmente la marca a la vida cotidiana. Para esto proponemos utilizar una herramienta práctica como el concepto de «hábito clave» parar llevarlo a cabo.
Esto nos permitirá realizar un ejercicio de escenarios, que ayudará a identificar acciones concretas basadas en los valores de la marca y la importancia de convertir estas acciones en hábitos de comportamientos a largo plazo lo cual permitirá desencadenar cambios positivos en una organización.
Finalmente, con el concepto de Adherencia (Adherence) como el último componente de la estrategia de marca, nos enfocaremos en cómo recompensar y fomentar comportamientos que estén alineados con los valores y objetivos de la marca.
En este aspecto se debe proporcionar retroalimentación específica y alinear los incentivos con los comportamientos deseados, en lugar de simplemente centrarse en los resultados finales.
Saúl Gómez.
Acción colectiva para la estrategia de marca
Un ejemplo concreto puede ser que una empresa permita a sus empleados diseñar su propio sistema de evaluación de desempeño basado en métricas alineadas con los cambios de marca deseados.
Por eso se deben alinear las prácticas de recursos humanos, como la contratación, el reconocimiento y la comunicación, para influir en la coherencia y la integridad de la marca desde adentro hacia afuera.
En resumen, este enfoque de las «seis A» nos ayuda a una implementación efectiva de la estrategia de marca, porque va más allá de la mera comunicación superficial. Es de vital importancia mantener la integridad entre los valores declarados y las acciones realizadas, ya que esta coherencia es esencial para el éxito continuo de la estrategia de marca y la cultura organizacional.
Para lograr esto se requiere un compromiso profundo y una participación de todos los niveles de la organización. Es solo mediante la acción colectiva y el compromiso genuino que una estrategia de marca puede transformar verdaderamente una organización y llevarla al éxito en el competitivo mundo empresarial actual.
(*) Especialista en comunicación y branding.